X东最近很热闹，被一帮杨笠眼中的“普信男”抵制，退钱、销户还要薅羊毛，声势很大，本以为伤筋动骨，结果股价跌的不多。

其实看看X东财报，你就理解了，没有杨笠，也会有牛笠，马笠，这是一条必选之路。

财报显示：

2022年营收1.05万亿，净利润103.8亿；

2023年营收1.08万亿，净利润241.67亿；

2024年上半年营收5514.46亿，净利润197.74亿。

由此推算2024年营收差不多可以达到1.1万亿，净利润可以达到400亿。

也就是说，营收没什么增长，但净利润可能会增4倍。

熟悉财务的同学估计很快就能反应过来，一般想短时间达到这样的效果，就是裁员、降薪、缩减费用，或者从上下游客户那做一些克扣，这些企业都是围绕核心企业过日子的，这个苦只能自己吃。

相比于技术或者销售出身的CEO，财务出身的CEO更容易这么干，上手快，路径熟悉，能快速起量。

恰巧，X东现任女CEO恰好就是财务出身，以前在四大之一供职，后来在京东一路晋升，但是吧，这种路子短期疗效好，等降本增效没啥空间了，基本都是先保不住增速，后保不住股价。

那怎么办呢？就得先分析分析基本盘了。

X东的基本盘，属于钢铁直男盘，早先是3c起家，然后扩展到日用百货，主打就是一个正品+快速物流，这种盘的一个缺点就是理性且容易见顶，67%的男性用户，男人嘛，都被调侃消费力不如狗，都成了共识。

X东想突破天花板，就得打碎这种基本盘，进入另一个水草肥美的新世界，不用说大家都知道，争取女性用户，从一个理性盘进入一个情绪盘。

这就能解答了两个关键问题：

1、X东为什么冒天下之大不违，是要利用性别对立博取流量？

杨笠代言翻车不是一个两个了，从舍得到奔驰，翻了五次，X东就是杨笠的第六死士啊，你说X东的选角不看这些案例吗？外行都知道搜一搜，这就是搏一把啊。

男性为主的存量市场增长乏力，为了讨好新的女性消费市场，相比于做内容、搞社区这些传统办法，挑动性别对立是最能快速见效的方式，男性存量市场的萎缩需要较长的周期，而被挑动起来的女性消费，从1到10的增长则能取得立竿见影的收益。

这一波从股价上看，X东已经赢了，出来抱怨的都是钢铁直男，而杨笠带来的新流量，可能只是没出声而已。

而实际的效果，看看下一期财报就会知道了。

2、为什么X东要对一线快递员下手？

配合钢铁直男的基本盘，X东以前传递出来的也是兄弟连文化，但明州事件之后，大哥更多时间是在海外，这帮老兄弟就成了转型的代价。

为了利润增长到之前的400%，对消费者和一线快递员下手是最有效果的，通过减少Plus会员权益、降低售后服务品质，给一线快递员降薪、离职不付补偿等方式压缩成本，类似的办法已经见到成效。

所以，一般企业都希望量变累计为质变，殊不知，质变太慢，变质才是捷径。

那为什么会出现这么大的变化呢？

明州事件是一个转折点，人设没有维护好，投票权还在，但是威信差了不少，股价下跌接近70%也是实在的压力，资本都是讲回报的，这两大力量一汇合，X东不变是不行的了。

全面拥抱女性消费市场也没问题，但钢铁直男讨论最多的就是这个企业为啥会变得这么快，而他们的聚焦点，就是ESG和DEI。

ESG是啥意思呢？

它指的是环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance）三个方面的综合评价体系，倡导投资者在评估投资项目时不仅要考虑财务回报，还要关注企业的可持续发展能力和社会责任感。当然，它的好处也很直接，有ESG基金，有ESG信贷，这个东西搞好了，你才能获得低成本的融资，关系到钱。

DEI是啥意思呢？

它指的是多样性（Diversity）、公平性（Equity）和包容性（Inclusion），比如你要招聘不同性别、种族、文化背景、语言和其他身份特征的员工团队，职业发展、晋升、培训机会和资源分配上，要公平，鼓励多样性意见的表达和价值的归属感。

当然，DEI比较直观的指标就是同工同酬，还有就是女性高管的比例。比如欧盟就要求成员国的上市公司必须在 2026 年中以前，让女性占据非执行董事席次至少 40％ 或所有董事席次的 33％ 等。

DEI现在是ESG的一个非常重要的维度，你说你不搞行不行呢？如果你去美股上市，那基本绕不开，标普评级要看这个，MSCI也要看这个，你想让那些大型养老基金买你的股票，也需要这个。

这些标准本身是没什么问题的，因为连着巨额资金，你就要按人家的规矩来，但这玩意不是没有弊病，完全看公司、领导怎么搞，有的公司以前本来就是竞争上岗的，现在搞成强制男女55开，搞不好就成了公司内部的一种性别筛选机制。

然后呢，你也不能保证一些既得利益者却以异类少数群体的名义去伤害常态多数群体的利益，强行把少数异类的思想灌注到多数常态的人心中，给万事万物打上标签并强调差异对立，如果你反对，那你就zz不正确。

在这帮钢铁直男看来，X东请杨笠，就是对过往老兄弟的背叛，就是为了钱，从了ESG和DEI的条条框框，通过性别对立讨好中国女性，打开女性消费市场。

是不是这么回事呢？

是也无所谓了，资本市场用脚投票，已经认可了。

老兄弟的时代，已经过去了。